1. Définition des concepts
Définir la communication et ses applications professionnelles permet de resituer la communication sociale au sein des différents métiers de la communication, et de mieux comprendre son appropriation par le secteur du développement.
1.1 La communication
La communication est une science sociale. Au croisement de plusieurs autres sciences
(science politique, sociologie, anthropologie, psychologie et sémiologie), les sciences de
l’information et de la communication sont nées dans la seconde moitié du xxe siècle et ont été officiellement reconnues en France en tant que telles lors de leur entrée au CNRS en 1975 (devenu l’ISCC – Institut des sciences de la communication). L’application professionnelle de la communication au service de la stratégie d’une organisation (entreprise, institution, ONG, etc.) ou d’une cause (plaidoyer, changement de
comportement) fait émerger des stratégies et techniques de communication issues de
ces théories. Dès lors, la communication devient un processus stratégique qui fait passer un message à une cible dans un objectif déterminé, à travers des moyens et outils les mieux adaptés et les plus efficaces. Les professionnels sont formés tant aux sciences de l’information et de la communication qu’à leur application professionnelle. Transmettre n’est pas communiquer. Il convient de distinguer communication et information. L’information transmet un message. Centrée sur la relation avec le public cible, la communication, elle, naît de la volonté de provoquer chez le récepteur une intention spécifique. Le décalage entre le message à faire passer et la façon dont il est reçu peut être évité en partageant avec la cible des valeurs communes afin de lui permettre de
débattre et de partager ce qui est reçu. C’est tout l’enjeu de la communication, et la dif-
férence avec la simple diffusion.
1.2 Les différents types de communication
La communication se décline dans différentes disciplines en fonction de son champ d’application. On distingue trois grandes catégories.
a) La communication institutionnelle
Elle a pour objet l’institution (entreprise, organisation, administration publique, association, etc.). Elle cherche à valoriser l’image d’une personne morale, à fédérer des partenaires ou encore à asseoir une organisation dans un paysage institutionnel. Elle peut se décliner en interne, vis-à-vis des salariés ou des parties prenantes de l’institution, comme en externe, vis-à-vis des clients ou des acteurs de son environnement. On l’appelle aussi communication d’entreprise (pour les entre-
prises), communication d’organisation, communication publique (pour les institutions publiques) ou communication corporate.
b) La communication commerciale
Elle s’inscrit directement dans la logique de marketing. Au sein d’un « marketing mix » déclinant des stratégies de prix, de distribution et de produit, on trouve comme quatrième pilier la « promotion », ou communication commerciale, qui cherche à promouvoir un bien ou service dans l’optique de le vendre. On l’appelle aussi communication produit, communication de marque ou promotion.
Les techniques de communication commerciale sont souvent mobilisées pour d’autres types de communication en raison de leur caractère innovant et des budgets importants qui leur sont alloués par les entreprises aux stratégies creatives.
c) La communication d'influence
Elle a pour objet une cause, une idée, autrement dit quelque chose d’immatériel. Elle a pour objectif d’influencer une habitude sociale, une politique, un comportement, une décision, un projet de loi : autant d’objets qui n’ont pas de base tangible mais qui entretiennent souvent un lien étroit avec des enjeux institutionnels ou commerciaux. Ces dernières années, le champ s’est tellement développé et professionnalisé que la notion de « communication d’influence » a été inventée pour définir ses diverses formes : affaires publiques (lobbying, plaidoyer), communication politique (électorale, concertation, mobilisation), scientifique, etc. C’est au sein de cette dernière catégorie que se trouve la communication sociale.
1.3 La communication sociale
La communication sociale a pour objet l’influence des normes sociales et sociétales d’un individu ou d’un groupe social plus ou moins large (de la société dans son ensemble à l’échelon de la « communauté ») dans l’objectif de modifier leurs mentalités, attitudes et comportements. C’est une communication d’influence qui touche aux modes de vie des populations, considérées comme habitants, usagers, citoyens ou encore « bénéficiaires » de projets de développement.
2. Stratégies en communication sociale : une application professionnelle
Cette partie propose quelques bases en communication sociale telles qu’elles sont
enseignées aux professionnels de la communication. Les méthodologies pratiquées dans le secteur du développement peuvent être légèrement différentes, voire simplifiées afin de s’adapter aux spécificités des projets (temps court, compétences des
équipes, etc.).
2.1 Les stades d'influence
En communication sociale, on distingue trois objectifs d’influence qui vont de pair et
correspondent à différents stades d’adoption des pratiques souhaitées.
• Le stade des mentalités (parfois aussi appelé « stade de l’information ou de la
connaissance »). Il s’agit ici d’apporter à la cible de la communication un nouveau
référentiel relatif au sujet social concerné. Par exemple, au lieu d’associer l’acte de
défécation à la représentation d’un espace à l’air libre, on l’associera désormais aux
latrines. Ce stade est le plus aisé à atteindre car il touche surtout à l’intellect et n’est
pas encore lié à une conviction spécifique ou à la mise en œuvre d’une pratique. C’est
l’étape préalable à atteindre avant d’amorcer toute campagne de changement de
comportement, car sans changement de mentalité, rien n’est possible.
• Le stade des attitudes (parfois aussi appelé « stade de l’éducation », intentions, adhé-
sion ou approbation) : il a directement trait à la modification des normes sociales.
Allant au-delà des mentalités et du simple fait de « savoir », mais n’abordant pas
encore la question du changement de pratique ou de comportement, il provoque
chez la personne ciblée un sentiment d’adhésion à un nouveau comportement et l’expression de son acceptation. La désapprobation publique de l’ancien comportement, ou le fait de se féliciter d’avoir été témoin d’une bonne pratique, sont des indicateurs du changement d’attitude. Cela est révélateur d’une modification de la norme sociale. Par exemple, une personne félicitera un voisin d’avoir acquis une latrine pour sa maison, sans pour autant l’imiter, ou se rendra volontiers dans les magasins de latrines, juste pour « voir ».
• Le stade des comportements (parfois appelés « pratiques ») est le stade ultime d’une campagne de communication sociale. C’est le plus difficile à atteindre, raison pour
laquelle on ne l’aborde que lorsque le stade des attitudes est déjà installé durable-
ment dans le groupe cible, au risque que le changement de comportement ne soit
pas pérenne mais uniquement une réaction temporaire à la campagne. C’est souvent
l’écueil des campagnes « chocs » ou « rapides » : à cibler ce stade des comportements sans s’assurer que les précédents ont bien été atteints, on n’obtient que des résultats superficiels et éphémères. Lorsque ce stade est correctement atteint, la personne adopte de manière durable une nouvelle pratique, comme se laver les mains avant de manger, acheter du savon et l’utiliser ou encore se rendre aux latrines publiques
plutôt qu’aller faire ses besoins à l’air libre.
Aux trois stades de l’influence s’ajoute une déclinaison de l’« évolution durable des pra-
tiques et usages », proposée par le secteur de la santé pour le developpement.
Il faut respecter chaque stade et ne pas sauter d’échelon : en effet, un individu ou un
groupe ne passera pas instantanément d’un état où il n’a pas conscience des enjeux (le
risque de maladie en cas de non-lavage des mains) à l’adoption d’une pratique (je me
lave les mains avec du savon). L’objectif de la communication sociale est de promouvoir
de manière progressive certaines pratiques afin que l’individu franchisse l’une après
l’autre les différentes étapes de leur adoption.
3. Canaux et outils de communication
La communication peut utiliser de nombreux canaux de diffusion. La sélection de ces
canaux s’opère en fonction des personnes ciblées, du choix d’une approche informa-
tive ou participative et des contraintes en termes de ressources financières, humaines
et temporelles. Les outils de communication interpersonnelle et de communication de groupe permettent une interaction entre le communicant et sa cible qui facilite la com-
préhension et l’apprentissage de nouvelles pratiques. Les médias de masse sont plus
adaptés à la diffusion d’une information destinée à un public élargi. Il est conseillé d’utiliser plusieurs canaux de diffusion afin de renforcer l’impact et la crédibilité des messages et de rendre la communication flexible et adaptable.
Les exemples de communication sociale donnés ci-dessous ne sont pas exhaustifs.
° La communication interpersonnelle : visite à domicile et entretien particulier
Lors d’une communication interperson-
nelle, un acteur de la communication
(un animateur par exemple) engage
un échange avec une ou plusieurs per-
sonnes appartenant à la population
ciblée. Cette communication peut être
informative (le communicant délivre
une information) ou participative (le
communicant favorise la réflexion
de son interlocuteur). Elle peut éga-
lement s’appuyer sur des supports
visuels transportables comme des pla-
quettes, des affiches, des objets ou des
supports de grande taille.
° La communication de groupe
La communication de groupe peut se définir comme une communication interperson-
nelle à destination d’un public plus large. Elle peut être informative ou participative. Les
formes de cette communication sont très diverses et varient en fonction des besoins
et des possibilités : théâtre, jeux de rôle, cinéma ambulant, assemblées villageoises ou de quartier, groupes de discussion ciblée, événement ponctuel (comme une inaugura-
tion par exemple), etc. Les activités de communication de groupe seront réussies si les sujets traités sont en nombre limité, et à condition que les animateurs distillent l’idée
essentielle et rendent les activités participatives et attractives, tout en valorisant la prise de parole.
° La communication de masse : utilisation des médias
Les médias de masse comprennent la presse écrite, la télévision, la radio, l’affichage et
Internet. Ils touchent généralement un public bien plus large que celui initialement ciblé
par la stratégie de communication.
Voir aussi :
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